BtoBtoGのススメ -勝ち馬に乗るor勝ち馬になる方法-

BtoBtoGとは

木藤昭久

こんにちは！リクロスの木藤です。

今回はBtoBtoGについて書いていきます。

BtoBtoGとは、自社が直接自治体から受注するのではなく、自治体と取引するorしたい企業と組むことで、間接的に自治体ビジネスへ参入・拡大などする方法です。

BtoBは企業間取引、BtoG（Government）は行政との取引なので、それを組み合わせた造語ですね。造語なので覚えなくて構いません。

これまで自治体ビジネスを支援していて、BtoBtoGはかなり可能性があると感じています。メリットやデメリット、具体的なパターン、自社が意識すべきことなど見ていきましょう。

なお、本記事では、再委託だけでなく共同応札やJVなど「他社と組んで自治体ビジネスに参入・拡大する方法」も含め、広くBtoBtoGとして扱います。

BtoBtoGのメリット

まずはメリットを7点、整理しました。

勝ち馬に乗れる、勝ち馬になれる

BtoBtoGの大きなメリットは、自社単独で勝負しなくても良いこと。

自治体ビジネスに限らずですが、実績のある企業や地域で強い企業など、それぞれに異なる強みがあります。

こうした企業と組めれば、自社だけでは受注が難しい案件にも参画できる可能性があります。

言ってしまえば「勝ち馬に乗る」戦略ですね。

逆に、自社が特定領域で圧倒的な強みを持っていれば、他社から見て「この会社と組んだ方が勝てる」という存在になることもできます。

つまり、自社自身が「勝ち馬になる」という考え方です。

中にはすでに圧倒的な導入自治体数や長年の契約を勝ち取っている企業がいるので、そこと組めると大勝利や長期の勝利を狙えます。

低リスク

BtoBtoGは、自治体ビジネスに比較的低リスクで参入できる方法でもあります。

自社が元請けとして受注する場合、商談だけでなく、入札参加資格の取得、仕様書の確認、見積書の作成、プロポーザルへの参加、契約手続きなど、様々な対応が必要になります。

受注後も自治体との契約・調整・報告などを自社で担わなければなりません。

BtoBtoGの場合、こうした業務の一部を元請け企業が担います。

もちろん再委託先にも責任は生じますが、最初からすべてを自社で背負う必要がないという意味では、参入ハードルを下げることができます。

営業工数が抑えやすい

自治体へ直接営業する場合、基本的には自治体ごとにアプローチする必要があります。

一方で、全国の自治体と取引している企業と組むことができれば、その企業の営業網を活用できる可能性が生じます。

「自社で全国の自治体へ1件ずつ営業するのではなく、すでに販路を持つ企業と組む」「企業へまとめて納品するだけで済み、自治体とのやり取りは最小で済む」など、基本的には営業工数が減る方向に働くでしょう。

急拡大の可能性が高い

上述の営業工数とも関係しますが、BtoBtoGでは一気に事業が拡大する可能性が高まります。

例えば、自社単独では年間5自治体への導入が限界だったとしても、全国に営業拠点を持つ企業の商材や提案に自社サービスを組み込めれば、数十自治体へ展開される可能性もあります。

自治体ビジネス自体が「実績が実績を呼ぶ」、言い換えると「実績が少ないうちは拡大が遅い」構造となっているのがポイントです。

拙著に記載した以下の事例も参考になるかと思います。

元請け企業が多くの自治体から受託している場合もあるので、元請け企業が（も）導入したがるサービスを開発することで大手の元請け企業がこぞって買い取り、結果的に2年も経たず数百自治体にサービスが導入された事例などもあります。

（拙著『自治体ビジネスの始め方』秀和システム新社、2026年6月、p.166-167）

再委託でも実績と見なされることもある

自治体ビジネスでは実績が非常に重要です。

プロポーザルでも類似業務実績を求められることが多いですし、商談時にも「どの自治体で導入されていますか？」と聞かれることがいちばん多いように思われます。

その点、案件によっては、再委託として関わった経験についても、導入実績として説明できる場合が（わりと多く）あります。

もちろん、厳密には、元請けとしての受託実績と再委託実績は同じではありません。また、プロポーザルなどで正式な「受託実績」として認められるかどうかは案件ごとの確認が必要です。

それでも、自治体への導入実績をPRできること自体に大きな価値があります。

「実績がないから受注できない。受注できないから実績ができない」という参入初期の壁を突破する方法の一つがBtoBtoGと言えます。

予算スケジュールに縛られすぎない

自治体への直接の営業では、予算要求や公示時期などを意識する必要があります。

一方で、BtoBtoGでは企業間の取引も絡むため、必ずしも自治体の予算編成スケジュールだけで営業時期が決まるわけではありません。

例えば、すでに自治体から受託している企業に対して、受託後に再委託を提案できるケースもあります（もちろん、元請け企業が自治体に再委託の承認をもらう必要があります）。

「予算要求前に営業できなかったから今年度はもう終わり」と考える必要がなく、営業機会が広がるでしょう。

BtoGとは異なる時間軸で商談機会を設けられることも、BtoBtoGのメリットです。

表から観測しづらい

これは地味ですがかなり大きなメリットかと思います。

自治体と元請け企業の契約は、入札結果や契約結果などから把握できることがあります。私自身、入札情報サービスを活用しての市場調査をオススメすることも珍しくありません。

しかし、その元請け企業がどの企業へ再委託しているかまでは、外部から簡単に分からないケースがほとんどです。

表から見えているものだけが自治体ビジネスの全てではありません。

外部から観測しづらいからこそ、こっそり一人勝ちしている再委託先や二次請けの企業は多くいるのではと考えております。

BtoBtoGのデメリット

次に、BtoBtoGのデメリットを3点見ていきましょう。

価格交渉力が弱くなる

自治体から直接受注する場合と異なり、BtoBtoGでは間に元請け企業が入ります。

当然ながら元請け企業も利益を確保する必要がありますので、自治体が1,000万円で発注した案件だからといって自社が1,000万円を受け取れるわけではありません。

また、自社の代替となる企業が多ければ、価格交渉力はさらに弱くなります。

BtoBtoGを成立させるため、「安いから使われる会社」ではなく、「この会社を入れることで受注確率や品質が上がる会社」を目指すと良いでしょう。

単に組めないリスクがある

こちらが組みたいと思っても、相手企業が組んでくれるとは限りません。

すでに既存のパートナーがいるかもしれませんし、内製化できるかもしれません。また、自社を入れるメリットが単純にない可能性もあります。

「あの会社と組めばアツい」と気付くのは比較的簡単ですが、「なぜ相手企業が自社と組む必要があるのか」を考え、実際に組むまで話を持っていくのは容易ではありません。

結局は、勝ち馬企業と組めるかどうかが最大のハードルとなることがほとんどかと思います。

梯子を外されるリスクがある

BtoBtoGでは、自社だけで商流をコントロールできません。

最初は協業していた企業が、翌年度から内製化する可能性もあります。別のパートナーへ切り替えられる可能性もありますし、残念ながら自治体との契約自体を元請け企業が失うこともあります。

特定企業への依存度が高くなりすぎると、その企業の判断一つで売上が大きく変動することになります。

そのため、BtoBtoGで事業を拡大する時ほど、「誰が顧客との関係を握っているのか」「自社が外されたときに何が残るのか」は冷静に見ておきましょう。

ちなみにですが、BtoBtoGで事業譲渡した事例も観測しています。キャッシュも得つつ、（譲渡した事業に限っては）梯子を外されるリスクがなくなるので、マクロトレンドに沿って似たような売却・譲渡の事例は増えるのではと思っています。

BtoBtoGのパターン

BtoBtoGには様々な形がありますが、よくあるパターンを整理します。

再委託・二次請け（先付け）

1つ目が、案件を受注する前から元請け候補企業と組む方法です。

例えば、A社がプロポーザルへ参加し、自社はA社の再委託先として企画段階から参画します。

自治体 → A社（元請け） → 自社（再委託）

という形ですね。

A社単独では不足している専門性などを自社が補完することで、提案全体の競争力を高めます。

自社に専門性や独自のノウハウがある場合に成立しやすい方法と言えるでしょう。

再委託・二次請け（後付け）

2つ目が、企業が自治体案件を受託した後に営業する方法です。

すでに自治体から案件を受注している企業に対して、「この業務については弊社がお手伝いできます」と提案する形です。

自治体との契約内容や再委託に関するルール上問題がなく、行政・元請け双方の了承が得られれば、受託後からでもBtoBtoGが成立することがあります。

公示前・公示後だけでなく、受注後にも営業機会が存在することはもっと知られて良いと思います。もちろん、繰り返しですが、実際に組めるかどうかが最大のハードルです。

案件の受託結果を調べることが、そのままBtoBtoGの営業リストづくりにもなり得るでしょう。

共同応札・JV

3つ目が、プロポーザルなどへの参加段階から複数企業で組む方法です。

共同提案が認められている案件で一緒に提案したり、JV（共同企業体）を組成したりするケースですね。

例えば、

A社：プロジェクトマネジメント
B社：システム
自社：特定領域の専門知識

といった形で、それぞれの強みを持ち寄ります。

単独では参加が難しい大型案件でも、複数社で組むことで参画できる可能性があります。

自治体側から見ても、一社ですべてを無理に担うより、それぞれの領域に強い企業が集まっているほうが安心できるケースもあるでしょう。

どのようにBtoBtoGを成立させるか

では、実際にBtoBtoGを成立させるためにはどうすればよいのでしょうか。

ポイントは、力関係も含めて「企業」と「行政」の両方を見ることです。

企業には真正面から「組む理由」を訴求する

企業へのアプローチは非常にシンプルで、「なぜ御社が弊社と組むべきなのか」を真正面から訴求します。

相手企業にとってメリットがあれば組み、なければ組まない。基本的にはBtoBのアライアンス営業と同じです。

言うは易く行うは難しの典型ですが、なんとかアポを取って、組めるよう訴求しましょう。

行政にはYesと言わせ、上から落としてもらう

行政側から攻めるパターンもあります。

例えば、自社サービスを自治体へ提案すると、自治体職員が「それ、今お願いしているA社の業務の中でできないかな」という話が出ることがあります。

A社からすれば、発注者である自治体が自社サービスの活用を望んでいる状態です。

もちろん契約や再委託のルール上可能であることが前提ですが、元請け企業側だけに営業する場合と比べて、協業が成立する可能性は高くなります。

BtoBtoGだからといって営業先を企業だけに限定する必要はなく、「G（行政）からB（企業）を動かす」のもBtoBtoGを成立させる有効な方法です。

行政と企業の関係を見極める

同じ「自治体と受託企業」という関係でも、実態は案件によって大きく異なります。

行政側が細かく方針を決め、受託企業がそれに沿って動いている案件もあれば、専門性の高い受託企業に大部分を任せている案件もあります。

前者であれば、行政側を押さえることが有効です。行政が「この会社を入れたい」と考えれば、受託企業にも影響を与えやすいからです。

一方で、受託企業の裁量が非常に大きい案件では、企業側を直接口説くほうが早いでしょう。

Bを攻略すべきか、Gを攻略すべきか、それとも両方なのか。

これを見極めた上で、うまくBtoBtoGを成立させてみてください。