自治体ビジネスでもブログは非常に有効説

はじめに

木藤昭久

こんにちは！リクロスの木藤です。

今回は、「自治体ビジネスでもブログは非常に有効説」について書いていきます。

一般的に、自治体営業ではテレアポ、展示会、郵送DMなどの施策が実施されています。

もちろんどれも一定の有効性があるのは間違いありませんが、自治体職員を読者としたブログが実は有効なのではと考えていますので、詳しく見ていければと思います。

なぜブログが有効だと考えるか

まずはなぜブログが有効だと考えているか、4点に整理しました。

BtoBで有効な施策はBtoGでも有効なことが多いから

自治体営業は難しい・特殊だと言われる傾向があります。

確かに予算や議会、公平性など独特のルールはありますが、BtoBもBtoGも同じ「ビジネス」ですし、法人営業も自治体営業も同じ「営業」です。

書籍でも繰り返し述べているように、ウルトラCに期待せず、迷ったらBtoBの王道に立ち返ることが重要です。

自治体へのマーケティングや営業を考えるうえで「これはＢtoＢでも王道な手法か？」と考えるのが一つのコツです。私が知る限り、トリッキーな打ち手が自治体ビジネスの成功要因を大きく占める事例は数少ないので注意してください。

（『自治体ビジネスの始め方』木藤昭久 著・秀和システム新社・p.58参照）

そして、BtoBマーケティングでは、ブログやホワイトペーパー、SEO、セミナーなどによるインバウンド営業は王道中の王道です（本メディアの運営も当社にとって有効な施策です）。

自治体向けサービスには、法人向けや個人向けサービスのようなわかりやすい比較情報や口コミがほとんど世の中に出ていません。BtoBやBtoCのサービスであればネット検索するだけでレビューやランキングが簡単に見つかりますが、自治体向けサービスではそうはいきません。

自治体職員が特定の企業やサービスについて公に評価を書いたり良し悪しを発信したりすることは現実的には難しいので、他の自治体職員に評判を聞いたり、ネット検索したりして自ら比較検討しているわけです。

仕様書の相談とブログでの知見発信は相性が良いから

事業には様々な目的があることは分かった上で、自治体ビジネスの成功を「中長期でプロポーザルで勝ち続けること」と定義します。

すでに何度かプロポーザルに参加した企業であればご存知でしょうが、プロポーザルの勝利の最大の予測因子は「仕様書の相談を受けたかどうか」です。いろいろな企業にヒアリングしたところ、仕様書の相談を受けた案件の勝率は80%前後ですし、そうでない案件は10%前後です。

選定は庁内の手続きに沿ってフェアにやるのですが、企業が自治体と打ち合わせして、現場視察して、予算要求をフォローして、伴走して仕様を決めれば、提案を外すことはまずありません。また、選定側（委員や事務局）の信頼も段違いです。

「仕様書の相談を受けたかどうか」は、「この会社に任せればしっかりやってくれると信頼されているか」とほぼ同じです。

どのように信頼を得るかは会社や人によって異なりますが、自治体職員の立場に立ってみましょう。

これは自治体に限らないですが、外注する2大理由は「自分でできないから」「面倒だから」ではないでしょうか（能力やリソースの不足とも言えます）。

前者の「自分でできないから」について補足すると、自治体職員はあくまで行政のプロであって、特定の分野や特定のサービスのプロではありません。分野やサービスの知見は企業などに頼りながら、行政のルールに沿う形で落とし込んでいるわけです。

自治体職員が手探りな中、特定のサービスに関連する基本的な知識や国の動向、他自治体の事例などが常に最新の状態で押さえられるサイトやブログがあれば、自治体職員にとって非常に助かるのは言うまでもありません。

ブログ記事によって信頼を積み上げることができれば仕様の相談に繋がりますし、ブログ記事の更新のたびにメールなどで配信してあげれば、営業のポイントである接点回数も重ねられます。自社の営業品質の均質化にもプラスになります。10～20記事書くだけで、一石複数鳥の効果があるわけです。

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共通認識を持って合意形成を進められるから

自治体営業は商品を売る仕事ではなく、自治体が庁内で合意形成を進められるよう支援する仕事です。担当者目線では上司や関係課、外部組織、財政課など多くの関係者を説得しなければなりません。

その際に、サイトやブログで共通認識が持てるだけで話は非常に進みやすくなります。

もちろんウェブ上ではなく資料にまとめる形でも良いですが、内容によってはネット上に公開する価値があると思います。（本メディアも「ブログやホワイトペーパーで知見を全部無料で公開しちゃっていいの？」とよく聞かれますが、信頼を得るのは何よりも価値があることなので、今後もどんどん発信していきます。）

ブログは集客ツールとしてだけではなく、ナーチャリングや合意形成のサポートにも繋がるコンテンツとしても活用できます。

信頼を24時間365日、全国どこからも積み上げ続けてくれるから

よく言われていることですが、ブログは24時間365日動く営業パーソンのようなものです。

特に自治体ビジネスではターゲット自治体が全国に広がる場合も多いので、時間（24時間365日）だけでなく空間（全国どこでも）という観点でも、広く自社の考え方や専門性を伝え続けられます。

ブログをどのように運用するか

結論は非常にシンプルで、「とにかく書く、とにかく更新する、とにかく届ける」これだけです。

完璧な記事を書こうとして半年止まるくらいなら、70点の記事をまず10〜20記事公開しましょう。

少数の記事で運用するのであれば特に、制度改正や国の通知、新しい導入事例、自社実績などを反映しながら、常に最新版へ更新していきましょう。

記事数を増やすこと以上に、読者にとって価値のある情報を維持することの方が重要です。

更新したらぜひメールなどで案内してあげてください。メルマガもBtoBの王道施策です。

ブログをやらない理由はいくらでもあるからこそやる価値がある

ブログを書かない理由は簡単に見つかります。

• 忙しい
• ネタがない
• 成果が見えない
• 文章を書くのが苦手
• ニッチだし自治体数も限られる

どれも間違いありませんが、競合他社も同じ理由でブログには手を出さないと思います。

だからこそ、自治体の担当者のために有益な情報をまとめておくことが、競合との差分になり、仕様書の確認依頼、そこからのプロポーザルの勝利に繋がりやすくなると考えています。

最後に

改めて、ざっと主張を整理します。

• BtoBで有効な施策はBtoGでも有効
• 仕様書の相談とブログでの知見発信は相性が良い
• ブログにより信頼を24時間365日、全国どの自治体からも積み上げられる
• 競合他社も理由をつけておそらくやらない

本記事を読んで、1社でも多くの企業がブログを始めることを期待しています。